2017年,亞馬遜平台收入達到了1780億美元,成為美國最大的電商平台,吸引了更多的跨境電商賣家
Buy Box(黃金購物車)在亞馬遜上是非常重要的。 Buy Box位於商品頁面的右上方,是消費者購物時看到最方便的購買位置。只要消費者點擊Add to Cart,頁面就會自動跳轉到擁有這個Buy Box的賣家店鋪。
獲得了Buy Box就意味這獲得了銷量,據統計,獲得Buy Box的產品銷量比同類產品高4倍。亞馬遜的1780億美元收入中,約有1420億美元的銷售額來自Buy Box產品。了解了Buy Box的重要性,本文將說明一些賣家對於Buy Box的誤解,以及如何獲得。

一、贏得Buy Box的說法是錯的
亞馬遜致力於為消費者提供最好的購物體驗,為買家推薦性價比最高的產品。
要注意的是,某一產品的Buy Box並不只屬於某個賣家,而是由幾個賣家共享的。例如,如果有十個等級表現完全相同的賣家都在競爭同一個產品,可能各自會得到每天10%的Buy Box時間。
當然,也有可能某個等級評分較高的賣家佔有70%的Buy Box時間,而其它賣家30%。也因此,聽說某個賣家贏得了Buy Box的說法並不正確,應該說某個賣家擁有更多的Buy Box時間。此外,亞馬遜會確保每個消費者每個小時只能看到一個獲得Buy Box的賣家。但是,如果獲得Buy Box的賣家因為某些原因指標發生了變化,如:產品價格或庫存數量發生了變化,亞馬遜會在一個小時周期到來前把Buy Box轉移到另外一個賣家。

二、關於Buy Box,大眾的誤解
1、有賣家認為,Buy Box只跟價格有關,只要產品價格比競爭對手低一定的百分比(如2%)就能贏得Buy Box。事實上,實驗證明,只有在低價位商品中,價格跟贏得Buy Box的關聯可能更緊密,而在中高價位產品中,這種關聯並不明顯。此外,降低價格會造成價格戰,各方的利潤空間被壓低,得不償失。

2、Buy Box就是為亞馬遜自營準備的?
Buy Box將亞馬遜自營視為完美賣家,但並不表示,第三方賣家就沒有獲得Buy Box的可能性。如果第三方賣家的評級也接近完美賣家,並且價格合理,那麼也很有可能和亞馬遜自營競爭Buy Box的位置。

三、獲得Buy Box的條件
要獲得亞馬遜的Buy Box,賣家必須先完成以下4個要求:
1、必須是專業賣家帳戶。
2、必須在亞馬遜有2到6個月的銷售經驗,擁有一個比較高的賣家等級,送貨評級以及缺陷率低於1%的特色賣家。
3、商品狀態必須是新的。如果是翻新或者二手商品,Buy Box有另外一套標準——“Buy Used Box”,與Buy Box不會互相影響。
4、商品必須有庫存。如果已經完成以上要求的Buy Box賣家沒有商品庫存了,那麼Buy Box會自動轉到第二位賣家。

四、亞馬遜行動裝置上的Buy Box展示變化
在電腦網頁中,同個產品的所有資訊出現在同一個頁面,消費者可以選擇Buy Box產品,也可以選擇“Amazon box”中的其它賣家,甚至可以跳轉到“Offer Listing Page”頁面查看更多賣家。
但在亞馬遜行動裝置上或App中,頁面中沒有了“Amazon box”,Buy Box賣家以外的賣家統一歸類到了頁面中的一個連結內,這表示除了獲得Buy Box的賣家外,其它賣家非常容易被忽視。
據亞馬遜透露,2017年終購物季期間,顧客在亞馬遜App購物的次數比2016年多了近70%,消費者的用行動裝置購買頻率極高。無法獲得Buy Box的賣家將失去極大的競爭優勢。

五、影響 Buy Box 獲得機率的要素
在確定產品可以獲得Buy Box後,亞馬遜會對每個產品的多個變數進行比較,確定對客戶來說整體價值最高的產品。

1、 訂單履行

訂單履行是亞馬遜算法最看重的變數。亞馬遜自認為FBA的整個訂單履行流程最為完善,這使得FBA賣家更有可能贏得獲得Buy Box。當然,亞馬遜FBM賣家(Fullfilled by Merchant,指的是賣家自行負責運送),仍然可以擊敗FBA賣家,但需要在其它變數上獲得較高的分數,或者提供價格較低的產品。因此,成為FBA賣家是賣家能最快提高獲得Buy Box的方法。

2、 商品價格

消費買到產品要花的錢(產品價格+運費)將對賣家獲得Buy Box的機率產生一定比例的影響。特別是當整體表現低於競爭對手,降價將為賣家有一定的加分。
3、配送時間

訂單配送時間,即賣家承諾將商品交付給消費者所用的時間。對於某些時間敏感的產品和類別(如生日卡片、易過期食品等),訂單送達時間的對於賣家獲得Buy Box的影響將會更高,因為這類產品消費者通常會要求賣家盡快出貨。
4、商品庫存

想要獲得Buy Box,賣家必須還要確保自己擁有足夠的庫存。如果產品缺貨,亞馬遜就會自動將Buy Box輪給下一為賣家。但是,這個規則對標記了“Backordered(缺貨)”的產品例外,標記“Backordered(缺貨)”意味著賣家目前還沒有產品庫存,但消費者仍然可以下單,賣家會在指定日期內出貨。

5,訂單缺陷率(ODR)

訂單缺陷率是由三個不同指標的組成:差評率,A-to-Z索賠率,信用卡拒付率。這一評分對賣家獲得Buy Box有中度影響。理想情況下,賣家應該將這個數字應該保持在1%以下。
6、有效貨物追踪率

現在,亞馬遜要求賣家為在美國運送的95%的訂單提供有效的訂單追踪號碼。有效追踪率對賣家贏得Buy Box有中度影響。
7、發貨延遲率

發貨延遲率是在一段時間內發貨延遲的訂單÷總訂單數量得出的百分比。通常將這個數字保持4%以下,比較有利於獲得Buy Box。

8、準時投遞率

這個指標由兩個部分組成,一個是特定時間段內即時投遞完成的訂單率,另一個是這個時段內有貨物跟踪號的訂單百分率。亞馬遜對這兩塊的要求分別是大於97%和大於98%,如果賣家這一比率低於97%,將會對獲得Buy Box產生極大的負面影響。

9、賣家回饋評分

賣家回饋評分30天內評分、90天內、365天內和終身。 30天內賣家回饋對Buy Box算法的影響最大。
10、客戶回覆率效率

這一指標要賣家在24小時之內回覆消費者發出的站內訊息(24小時之內不管任何節日),這是許多賣家常常忽略的,需要引起一定的重視。在24小時之內回覆率達90%以上,才有機會獲得Buy Box。

其他影響因素,如圖下:

影響賣家獲得Buy Box的因素很多,賣家需要進行針對性的分析,掌握較重大的變數,並根據自己的實際情況進行調整。

六、賣家主要可以從以下幾個方面著手:
1、在預算充足的情況下,盡可能採用FBA發貨。
2、即時快速地發貨。 FBA賣家不用為發貨時效擔心,但FBM賣家一定要注意。
3、 保持足夠的產品庫存。
3、 即時有效與消費者溝通,避免消費者留下負評。
4、客戶傳達訊息盡量在24小時之內回覆。

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