Amazon亞馬遜賣家站內CPC廣告分析

身為一個亞馬遜平臺上的賣家,在營運推廣過程中最繞不開的就是站內cpc廣告了。cpc廣告引進流量多而精準,點擊成本又不高,轉化率還相對較高,絕對是引流的必備殺器啊。

對於cpc廣告的設置,眾多營運者絕對是沒有問題,但談起對cpc更深層次的認識,小編卻發現很多人走進了誤區。

常見現象一:我設置的bid出價明明是最高的,為什麽展示不靠前?

誤區一:

覺得出價(Bid)越高,展示就越靠前,而忽視了表現(performance)。其實廣告展位和搜尋展位類似,都有自己的排名體系, 搜尋位的排名是由銷量、轉化率等因素決定; CPC廣告位的排名規則,是由表現(performance)以及出價(bid) 決定的,然後每天每小時不斷地輪換那幾個有限的展位。但是, performance的權重往往要大於bid,因為作為亞馬遜來說,一切都是為了給平臺帶來更多的轉化,更多的銷售額。因為他不可能為了賺你幾個點擊的錢,而不顧你的質量與否就把你排在首頁,誰的轉化率高,誰能帶來更多的銷售,誰就有優先權。

常見現象二:我做了cpc沒什麽效果,單量沒怎麽提升。

誤區二:

覺得做了cpc就能提高轉化率,大量出單。CPC僅是一種輔助,它只是增加產品的曝光量,引進流量,並不能改變產品本身的競爭力,也就是轉化率。銷量的主要決定因素:產品,轉換率,流量。流量有了,關鍵看產品的轉化率,轉化率不行,指望引流來拯救你慘淡的單量是不現實的。一切的提升取決於產品本身的競價力,這也是我之前一再強調的:產品為王,一切營銷推廣手段只是一個輔助。

常見現象三:直接設置automatic自動付費廣告後,就放任不管。

誤區三:

認為做cpc廣告,設置個自動付費點擊automatic就可以了,之後也基本不看報表,放任自流,偶爾看看數據,即使有銷量,也不知道是怎麽進來的,這是一種極不負責的做法。付費報告也是需要下載付費廣告報表,分析數據,不斷調整、優化關鍵字,優化產品。

那亞馬遜cpc站內廣告的排名因素主要有哪些呢?

1、在一定範圍內,出價越高,排在前面的可能性會越大,但是有一個限度的。bid競價只是次要因素,永遠不會是主流。你要知道,任何搜尋引擎與平臺,它只會將最優先,對消費者最有利的產品優先展示出來。所謂花錢購買的流量,永遠排在次位的。後臺廣告促銷管理中可以查看到每個關鍵字的預測競價與每次點擊費用,你的出價比每次點擊費用高0.2-0.5美金,就已經有優勢了,但你高出$1美金以上,就沒什麽意義。CPC的點擊價格是由第二名的出價+第一名與第二名之間差價的百分比+你的表現,綜合得出的。也就是說有一定額度的上限,並不是出價越高越有競爭力。

2、第二點是最重要的:表現(performance),歸結於一點,就是看轉換率,他的權重是遠遠重於競價的。轉化率可以從兩個方面看,一個是ctr點擊轉化率(即點擊量除以展示量),一個是 ACOS廣告成本銷售比,這些指標都可以從廣告報表里看到,也可以後臺看到。這兩個指標表現的越好,你產品的競爭力也就越強,對買家越有吸引力。轉化率永遠是自然搜尋排名與廣告搜尋排名的第一決定因素。如果轉化不行,那麽自然排名或廣告排名一定是不行的。任何電商都一樣,轉化永遠是第一,永遠為王。一切都是為了給平臺帶來更多的效益,也就是說轉化率越好,展示位置越在前面。不斷的刪選表現好的關鍵字,不斷的優化listing,就能不斷的提升轉化率,廣告的表現也就越來越好了。只有好的表現才會隨著時間不斷的積累權重。

在知道了cpc的排名規則後,我們該怎樣分析廣告效果呢?

1)、CTR(Click-Through-Rate):這是一個重要的概念。上面我就已經提到過,這是決定你廣告展位的一大權重,重要程度就不言而喻了。有多少的展示量,有多少人感興趣點擊進去,CTR是一個很好的反映指標。查看報表,如果CTR過低,對於廣告展位,競爭力來說,是一個非常不好的反映,那麽廣告的效果和展位 又會大打折扣。好比說Amazon覺得給予了你機會,但你不爭氣,沒有把握好機會,那麽他們不會再給予第二次機會。CTR過低解決的方案:換主圖。主圖一定要能 eye-ball catching(吸引眼球)。如果直接從阿里巴巴下載直接用,那麽這種主圖不合適。

2)、訂單轉化率(Conversions Rates):轉化率永遠是自然搜尋排名與廣告搜尋排名的核心因素。在產生了點擊後,有多少人會買你的產品,決定因素就是產品的詳情頁面了。首先檢查兩個基本要素:第一,產品的頁內優化, 如果沒幾個 top reviewer, 沒幾張圖片或者視頻,review 連10都沒有,總體四星往下,那麽on page 的體驗可能較差, 那你就要慎重了,要麽立刻改進,要麽不要輕易做廣告。 第二:去 business report 看看你的ASIN 轉化, 如果轉化偏低的, 比如 低於 1%這種,這更加說明這個listing市場競爭力不大,需要優化了,至於怎麽優化listing,就是從圖片,標題,賣點,Review等方面, 全面優化詳情頁面的信息。

那應該怎樣選詞呢?

1.先設置自動化廣告:

亞馬遜平臺,提供了兩種關鍵字設置方法,Automatic Targeting(系統自動生成)和ManualTargeting(手動設置),如果你對產品足夠熟,能夠很好的把握核心關鍵字,那麽小編建議你選擇手動設置的方式來設置關鍵字,如果你對產品屬性不是很熟,需要亞馬遜代營運的可以找FETPO電商代營運專家) 可以采用系統自動生成的方式設置。“Automatic”(自動選詞)是廣泛詞,稍有涉及到的都會點到。對於新手,如果新手不擅長關鍵字搜尋與分析,建議先用“Automatic”用上一周或兩周,然後根據報告中的“熱搜詞”與“轉化率”高的詞,再將這些詞重點做“Manual”,省去關鍵字搜尋的與分析的功夫。

2.設置手動付費廣告:

付費廣告即是買關鍵字,所以不建議使用太多泛詞。所謂泛詞就是大詞、超熱詞,不是精準詞。對應那些搜尋量大、不夠精確的熱詞,一個是價格很高,預算劃不來;二是競爭太大,流量是有了,但你產品市場競爭力不夠大,轉化率會被拉低,比如Iphone7 Wallet Case,就要避開大詞、熱搜詞 Phone case,Wallet case,Purse case。

不選泛詞,可能大家都有這個意識,那麽到底怎樣選精確的關鍵字。

1)、選接近你產品屬性的關鍵字,比如包含了產品的功能、材質、顏色、風格、使用場所等等一兩種屬性的關鍵字。這些關鍵字都是比較匹配你產品的,縮小了產品範圍,能夠大幅度的提高轉化率。

2)、手動添加表現好的關鍵字時選用精確型的。在手動添加自己的關鍵字時,右邊有一個關鍵字匹配類型選項。

關鍵字匹配類型有三個選項:分別是broad、phrase、exact。broad是廣泛性的,只要有相關的搜尋都會被顯示,不做建議。Exact是精確型的,有買家搜到的詞與之完全匹配才會顯示出來。而phrase的相關性則是處在exact與broad之間。當買家搜尋的詞包括了你的關鍵字則會被顯示出來。

那我們應該選哪種呢?

對於那些根據廣告報表,篩選出的CTR高、轉化率高的關鍵字,這些關鍵字就是比較準確的關鍵字了,這時我們就要選用exact或prase的,至於選哪一種,就要根據關鍵字的準確度,自行把握了。至於broad,我之前已經說過了,不做建議,太多的偏詞與泛詞沒有什麽意義。但是注意:並不是關鍵字越長越好,包含的屬性越多越好,因為很少會有人用一句話去搜尋這個產品。因為在amazon搜尋框輸入關鍵字的時候,你輸入不同的詞,系統會自動下拉輸出相應的聯想詞,這些長尾關鍵字可以借鑒過來。

最後小編總結一下:

1.選好產品去做廣告,做好產品本身的頁面優化;

2.早期避開大詞,找一些介於長尾與熱搜詞中間的那種精確詞,等廣告累積量越大,權重越大,我們慢慢再用熱詞;

3.選詞,尋找和優化最精準的關鍵字,不斷的去尋找、篩選。這是一個日積月累的過程,要堅持去分析數據、不斷測試,日積月累,所有的東西都會隨著時間體現出它的效果。

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